“十一”促銷是揭開全年旺季銷售的序幕,確!笆弧贝黉N打得贏、能打贏,對鼓舞旺季銷售氣勢,具有極為重要的意義。正因為如此,十一促銷歷來是各廠商極為重視的事件。作為公司的“作戰(zhàn)處”,——市場部往往在九月初甚至八月底,就已經(jīng)圍繞這重點展開了前期的策劃工作?梢哉f,十一活動成功與否,各項指標(biāo)增長與否,其關(guān)鍵就取決于市場部的前期策劃工作能否落到實處。
某國際品牌公司,“十一”七天零售額突破歷史記錄,各項關(guān)鍵指標(biāo),如零售額增長率、零售量增長率、關(guān)鍵品類銷量貢獻率均超出了同期水平30%以上,重點監(jiān)控城市的監(jiān)控商場,其市場份額也增長了約10%。事后,在
全國的促銷總結(jié)電話會議上,總經(jīng)理肯定了“作戰(zhàn)處”在這一 “戰(zhàn)役”中的出色表現(xiàn),尤其是在幾個的要點上策劃相當(dāng)?shù)轿! ? 市場調(diào)研,重在探明方向
事實上,很多市場人員,在策劃一場促銷活動之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價及買贈活動內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動方案。這類案子,表面來看,并無多大問題,銷售操控起來也輕車熟路,活動執(zhí)行下去以后,銷量上也有所反映,但關(guān)鍵在于,舉行這樣的活動,對于提升零售市場份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長,其他諸如品牌美譽度、品牌第一提及率能否有所促進作用,我們姑且不論。事實證明,這類促銷活動與自然銷售相比,零售額(量)增長率往往在同一水平范圍內(nèi),這也就說明,此類促銷的作用非常有限。因此 ,注重促銷前期的市場調(diào)研工作,對于提高促銷活動效果具有重要意義。
一般來說,市場調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容:一是了解目標(biāo)消費群體的消費行為變化,這類資料一方面可通過企業(yè)平時的客戶資料積累來獲得,另一方面也可通過活動前一個月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌,他們所面向的消費群主要是月收入4000元以上的單身Office或月入10000元以上的家庭,這類消費群體的消費特點主要是:崇尚品牌消費、注重生活享受、追求簡約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此,他們在進行促銷時,特別針對這些特點推出了有代表西式生活的產(chǎn)品,——咖啡機,做了一個新品上市的消費者促銷,買咖啡機贈咖啡食譜,同時,借助“十一”超猛的客流,在特級大型城市如上海、北京的重點商場展示陳列準(zhǔn)備上市的新品,獲取了大量的反饋意見,為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實證明,這些工作卓有成效,不僅新品上市推廣順利,而且品牌的美譽度也上了一個新臺階。二是盡可能的打探主要競爭對手在同一促銷時段將要采取的行動。這個國際品牌公司在討論促銷活動細(xì)化方案的時候,來自一競爭對手的“深喉”向他們透露了一個非常重要的信息,即“十一”期間的“買贈”、“特價”活動內(nèi)容。隨即,他們馬上修改了促銷活動內(nèi)容,加強了促銷力度,意圖步步封喉,緊貼對手的促銷行為。果然,在接下來的“十一”促銷中,他們準(zhǔn)確的狙擊了對手,從市場人員及銷售人員站店反饋的信息來看,競爭對手的SP活動基本上被壓制住了,導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對銷售數(shù)據(jù)和前期活動數(shù)據(jù)的分析,試圖找出消費變化的特點,分析市場情況,以提高促銷的有效性。這一工作,應(yīng)由各區(qū)市場經(jīng)理來完成,他們在細(xì)分區(qū)域活動方案時,應(yīng)結(jié)合各城市的特點,分解出針對性更強的促銷活動內(nèi)容,以提高促銷的效果。好比下象棋,高手之所以是高手,關(guān)鍵應(yīng)在于他對全局的把握和預(yù)見,對手每走一步棋的意圖、接下來還會走哪步棋子他都了如指掌,對手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然,如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析,把握市場變化的趨勢,那么促銷的有效性自然會大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司,也注意到了這一問題,他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(如下圖所示),籍此,在前三天和最后一天加大了演示及贈品等促銷資源的投放力度,同時,在節(jié)前動員例會上,發(fā)布了促銷員激勵方案,鼓勵促銷員在前三天積極拼搶,與競爭對手“死嗑”。不出所料,“十一”三天過后,許多公司開始斷草斷糧、贈品資源枯竭,物流部門卻要到五號才能上班。自然,笑得最甜的是上面那家國際公司了。
市場調(diào)研只是為了確保促銷活動的方向正確,為好的促銷絕意提供依據(jù),但一個成形的促銷活動方案,如果缺少畫龍點睛的關(guān)鍵性一筆,那么,再好的案子也很難從眾多的促銷活動中跳出來,因此,給案子取一個絕妙的SLOGAN,是促銷活動成功的另一個關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號,而且利于促銷活動的整體傳播。
從小家電圈來看,眾多的小家電商比較忽視SLOGAN的作用,通常情況是活動也做了、力度也大了,但參與活動的每一個環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對總體的印象,消費者則更不用說的,而且事后進行促銷活動總結(jié)時,也只能泛泛的標(biāo)以XX月促銷活動總結(jié),不能讓人形成一個整體的印象。這就好比,一個長得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣,喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前,在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面,做的比較到位的,還只有飛利浦,也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間,飛利浦提出的“飛利浦,中國20年”的紀(jì)念性的標(biāo)語,懸掛在各賣場,提示消費者,飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動,以吸引眼球。
所以,我們認(rèn)為一個絕妙的SLOGAN,不僅是要對整個活動方案的提煉,更重要的是能通過各種手段,將SLOGAN傳遞給消費者、給媒體,為活動造勢!
贈品,是活動的重中之重
贈品,在促銷中所占的地位,已愈來愈重要,這一點已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn),關(guān)鍵就在于如何借助這一手段,從眾多種類繁多的贈品跳出來。目前,我們發(fā)現(xiàn),許多廠家的贈品開始日趨同質(zhì)化,如電磁爐千篇一律的贈送鍋、鏟等,已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品,很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間,艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動,通過軟文投文和借助促銷POP傳播,倒是讓許多消費者為之心熱,至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外,作為市場工作相當(dāng)扎實的飛利浦,將其主推的咖啡壺捆綁贈送某品牌咖啡豆,在買場通過堆碼陳列,佐以特價活動,也獲得了許多消費者的青睞。因此,在策劃“十一”促銷活動時,如何在贈品上玩出花樣,也就了成了考驗市場部工作能力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來說,贈品的一個大趨勢,就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競爭對手區(qū)別開來,或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不撚藥,關(guān)鍵就在于市場人員的平日積累與思考。我們建議市場工作人員,平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系,及時獲取新的禮品信息,同時注重“腦力激蕩”,經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈品,如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強的贈品,最大程度提升贈品之于產(chǎn)品的促進作用,從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫,拓寬思路。以咖啡機為例,常用的贈品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機,那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從SWISS進口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機,十一期間,推出的購柜式空調(diào),送正在電視購物中熱播的時尚產(chǎn)品,——踏步器?傊浧啡裟軌蛐、夠時尚、夠用三個條件,效果不會差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少
十一促銷的另一個重要因素就是媒介宣傳,媒介宣傳的重點在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時機的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司,十一期間,他們在全國的媒介宣傳約投入了210多萬元,如在上海投放了一個月的地鐵廣告,在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費群體相符)黃金時間段投入了一個月的電視廣告,同時利用易貨+現(xiàn)金等形式,在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因為有了這樣的媒體造勢,促銷所要達(dá)到的另外一個作用,品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化,是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素
很多市場人員犯的一個最大的錯誤就在于,忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷,任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題,都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化,不僅有文案上的細(xì)化,也還包括了活動方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說,單張的分配,可能不被人所重視,但試想活動期間,門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了,顧客再想要都沒有了,是不是會影響銷售呢?此外,細(xì)分活動方案,不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行,也是要能保障代理商、進零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講,細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動的商場、能否執(zhí)行特價、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測銷量、哪些商場能落實堆碼和海報輸出、哪些商場需要派駐臨促、買贈活動能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后,市場部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會議等形式落實每個環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。
所謂“行百里路,半九十”,關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個好的促銷文案,如果不能執(zhí)行到位,沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié),也就只能是白紙一張,廢話連篇。
譚科,長期服務(wù)于終端,對終端品牌形象推廣、促銷活動策劃推進、促銷員培訓(xùn)、賣點提煉、單店零售提升等層面,具有較深的理解,F(xiàn)為北美電器(中國)有限公司北區(qū)市場經(jīng)理,希望能與各界朋友建立廣泛的聯(lián)系,共同提高。聯(lián)系電話: 13811176185,電子郵件: tanke79@eyou.com